‘국민음료’로 자리매김하려는 음료업계의 마케팅활동이 눈길을 끈다. 특히 장수브랜드를 중심으로 젊은 세대들을 타깃으로 하는 마케팅이 주를 이룬다. 음식과 연계한 푸드페어링, 브랜드에 젊은 이미지를 더하는 스토리, 일관된 모델로 브랜드를 각인시키는 스타마케팅 등 다양한 전략을 구사한다.
■이 계절과 딱! 맛있는 음식과 연계한 캠페인
코카콜라의 스프라이트는 입 안 가득 퍼지는 풍부한 청량감과 상쾌한 향이 특징인 사이다 음료다. 송중기, 수지, 강소라 등 핫한 스타들을 광고모델로 내세우고 도심 속 상쾌한 ‘스프라이트 샤워’ 등 감각적인 마케팅을 시도했다. 이로써 젊은층의 마음을 사로잡으며 여름하면 생각나는 쿨하고 트렌디한 이미지를 구축했다.
또 성수기인 여름 외에도 가을과 겨울시즌에 맞춰 맛있는 음식과 연계한 ‘스프라이트&밀’ 광고캠페인을 실시했다. 스프라이트의 청량함이 젊은 세대가 선호하는 음식과 잘 어울리는 점과 푸드페어링에 대한 소비자들의 관심이 높아지는 것에서 착안했다.
지난해에는 스프라이트와 음식의 궁합을 강조한 ‘맛있는 케미’를 콘셉트로 진행했다. 올해 선보인 ‘상쾌한 마무리엔 기승전 스프라이트’광고는 손나은, 미카엘 셰프를 모델로 기용해 스프라이트로 음식을 상쾌하게 마무리하자는 메시지를 전달한다.
코카콜라 관계자는 “해외에서 스프라이트를 접하는 젊은 세대가 늘어나 이들을 타깃으로 스프라이트만의 상쾌함을 전달하는 마케팅을 전개해왔다”며 “젊은층이 음식점에서 단순한 사이다 대신 스프라이트를 찾을 만큼 마케팅에 성과를 거둬 만족스럽다”고 밝혔다.
■친숙한 이미지에 트렌드 접목시킨 스토리마케팅
빙그레의 바나나맛우유는 친숙한 이미지에 트렌드를 반영한 스토리마케팅으로 많은 사랑을 받고 있다. 지난해 동대문 현대시티아울렛에 개점한 테마카페 ‘옐로우카페’가 대표적. 옐로우카페는 바나나우유를 넣은 라떼, 아이스크림 등 음료를 판매하는데 특히 바나나우유 모양을 본뜬 캐릭터상품이 인기다.
스트로우를 활용한 마이스트로우 캠페인도 SNS에서 입소문을 탔다. 빙그레는 7월 바나나맛우유 마이스트로우 영상 5편을 공개해 조회수가 3000만뷰를 넘어섰다. 링거스트로우 등 3종은 출시 1주일만에 3만개가 전량 판매됐고 소비자들의 요청에 따라 추가 생산·판매됐다.
■젊은층이 좋아하는 캐릭터로 디자인 리뉴얼
팔도의 비락식혜도 젊은 세대와 소통할 수 있는 다양한 마케팅활동을 통해 식혜음료시장을 확대해왔다. 2014년 ‘의리’열풍을 일으킨 광고를 시작으로 1인가구를 위한 1.2L제품을, 지난해에는 기능성식혜음료 ‘비락 헛개식혜’와 ‘비락 단호박식혜’를 출시하며 급변하는 소비트렌드에 맞춰 다양한 시도를 진행했다.
올해에는 전 세계적으로 사랑받는 무민 캐릭터를 적용한 디자인으로 리뉴얼을 해 눈길을 끌고 있다. 젊은 세대가 좋아하는 캐릭터를 제품에 적용해 10·20대 고객을 공략하겠다는 계획이다. 가족, 사랑, 우정을 테마로 디자인을 다양화한 것도 특징.
■맛에도 변화가 필요해! 새로운 맛 추구하는 젊은층 공략
코카콜라의 주스음료브랜드 미닛메이드는 올해 젊은 세대를 공략하기 위해 ‘미닛메이드 스파클링’을 선보이며 과즙스파클링 음료시장에 도전했다. 미닛메이드 스파클링은 과즙에 스파클링이 가미돼 달콤상큼한 과일의 맛과 탄산의 청량함을 함께 즐길 수 있다.
국내 젊은 세대의 스파클링열풍을 반영한 것으로 미닛메이드 미국 본사에 이어 전 세계 두 번째로 출시했다. 톡 쏘는 과일맛의 음료로 새로운 맛을 추구하는 이들의 마음을 사로잡는다는 계획.
또 미닛메이드는 올해 이례적으로 남성적인 이미지의 배우 마동석을 ‘미닛메이드 스파클링’과 ‘미닛메이드 홈스타일’ 모델로 발탁해 유머러스하면서도 친숙하게 다가갈 수 있는 광고를 선보여 화제가 됐다.
■젊은층의 열망 담아 빠르게 소통
현대약품의 미에로화이바는 당대 가장 화제를 모으는 20~30대 여성들의 워너비스타를 미에로걸로 선정해 건강하면서도 세련된 이미지를 어필해왔다. 올해에는 명품 몸매와 건강미로 유명한 배우 강소라를 미에로걸로 발탁해 ‘날씬한 기분’이라는 브랜드 메시지를 더욱 강화했다.
또 대학생마케터를 통해 미에로화이바 콘텐츠를 매 기수마다 선보인다. 이 콘텐츠들은 온라인상에서 젊은 세대가 공감할만한 스토리 속에 유머코드를 담아 많은 호응을 얻고 있다. 특히 최근 수료한 17기 대학생 마케터팀이 제작한 영상은 조회수 300만을 훌쩍 뛰어넘기도 했다.
■평범함은 가라! 눈과 귀 모두 즐겁게
출시 120주년을 맞은 동화약품 활명수는 협업과 한정판패키지를 통해 젊은 세대와 소통한다. 8월에는 서바이벌프로그램 쇼미더머니6와 협업해 '리본'이라는 콘텐츠를 선보였다. 래퍼 박재범과 음원과 뮤직비디오를 제작했는데 뮤직비디오는 공개 1주일 만에 조회수 141만을 돌파했다.
또 독특한 디자인을 담은 활명수기념판도 눈길을 끈다. 올해는 쇼미더머니6와의 협업으로 펜아트를 접목한 활명수 120주년 기념판을 선보였다. 지난해 카카오프렌즈와 손잡은 119주년 기념판 4종도 큰 관심을 받은 바 있다.
업계 관계자는 “유행이 빠르게 바뀌면서 음료업계도 변화하는 트렌드를 따라가기 위해 노력한다”며 “앞으로도 젊고 트렌디한 마케팅을 전개하는 브랜드가 많아질 것”이라고 밝혔다.
