회사 점심시간이건, 친구들끼리 여럿이 모인 자리건, 상호간의 대화가 눈에 띄게 줄어들고 있다. 모두의 눈이 향해 있는 곳은 바로 스마트폰. 메신저나 SNS를 통한 커뮤니케이션이 늘어나면서 직접적인 소통의 기회가 많이 줄어들고 있는 것이다.
이 가운데 식음료업계에서는 제품을 통해 소비자들의 소통을 도와주는 이른바 ‘스토리텔링 마케팅’을 펼치고 있어 이목이 집중되고 있다. 가볍게 마음을 전할 수 있는 메시지가 담긴 패키지부터 이야기가 담긴 컨셉형 제품 등 주위 사람들과 함께 대화를 나눌 수 있도록 하는 것이 포인트다.
(시계방향으로) 코카-콜라 ‘스토리텔링 패키지’, 빙그레 ‘채워 바나나 우유’, 세븐일레븐 ‘아이스크림 라떼 삼총사’, 산사춘 ‘2016 리뉴얼 산사춘’.
‘메시지 패키지’의 진화…이모티콘 캐릭터부터 직접 작성하는 메시지까지
메시지 패키지는 이러한 스토리텔링 마케팅의 대표적인 유형이다. 메시지 패키지는 제품 포장에 재치 있거나 감성적인 메시지를 담아낸 패키지다. 제품을 주고받는 과정에서 다양한 스토리가 만들어질 수 있는 것이 특징. 최근에는 단순히 메시지를 담은 것에서 나아가 메시지에 어울리는 이모티콘 캐릭터를 반영하거나 소비자들이 직접 메시지를 작성할 수 있도록 하는 등 진화하고 있다.
코카-콜라는 SNS의 발달로 소통의 기회는 증가했지만 얼굴을 마주하는 대화를 어색해하는 젊은 세대들의 소통 트렌드에 따라 제품명(로고) 대신 주위 사람들에게 마음을 전할 수 있도록 메시지를 제품 라벨에 담은 스토리텔링 패키지를 2014년 처음으로 선보였다.
코카-콜라는 2014년 ‘닉네임x메시지 패키지’, 2015년 ‘12간지 패키지’에 이어 올해는 이모티콘 캐릭터로 많은 사랑을 받는 카카오프렌즈와 함께한 ‘이모티콘 에디션’을 선보이며 매년 소통 트렌드를 반영한 새로운 패키지를 출시해 눈길을 끈다.
코카-콜라 이모티콘 에디션은 ▲짜릿한 시작 ▲내 맘 받아줘 ▲너 심쿵해 ▲ 수고했어 등 위트있게 마음을 표현할 수 있는 39가지의 메시지와 함께 메시지에 어울리는 표정을 짓고 있는 라이언, 무지, 어피치, 프로도, 네오, 튜브, 제이지, 콘 등의 카카오프렌즈 캐릭터 8명이 새겨져 패키지 자체를 보여주는 것만으로도 센스 있게 자신의 감정을 표현할 수 있다.
빙그레는 바나나맛 우유 제품에 기존 제품명 대신 ‘ㅏㅏㅏ맛 우유’라는 문구를 담은 ‘채워 바나나 우유’를 선보였다. ‘ㅏㅏㅏ’라고 된 부분에 소비자들이 직접 글씨를 새겨 나만의 메시지 패키지를 만들 수 있도록 고안한 이벤트 제품이다. 브랜드 노후화를 막고 젊은 세대와 소통하기 위해 기획됐다. 나만의 제품을 만드는 과정에서 자신을 표현하고 해당 제품을 주변 지인들에게 건네며 메시지를 전달하는 것을 통해 자연스럽게 대화를 이어나갈 수 있도록 하는 것이 특징이다.
제품에 공감 일으키는 이야깃거리를 담다
제품 패키지 안에 사람들과 대화를 할 수 있는 이야깃거리를 담아낸 제품도 있다.
배상면주가가 산사춘 제품 출시 20년을 기념해 출시한 ‘2016 리뉴얼 산사춘’의 이중 스티커 라벨에는 소비자들이 술자리에서 소소하게 공감하며 이야기를 나눌 수 있는 20여 가지의 이야기가 담겨있다. 산사춘이 전하는 ‘여유’라는 가치를 라벨에 담아내 일반 대중들이 자신의 이야기를 하는 듯한 공감을 불러 일으킨다.
오리온 예감은 네이버 인기 웹툰 ‘치즈인더트랩(이하 치인트)’의 캐릭터와 함께 ‘오늘의 운세’와 관련된 재치있는 문구들을 패키지 안에 담아 재미 요소를 더했다. 패키지 뚜껑 안에 치인트의 캐릭터와 함께 '나랑 영화 보러 갈래? 설레는 데이트 예감!', '가자! 오늘 간식은 내가 쏜다! 먹을 복 터질 예감!' 등 하루 운세를 점쳐 볼 수 있는 18종의 글귀를 재치 있게 담았다.
그땐 그랬지…세대간 소통 도와주는 복고 제품들
직접적인 메시지가 담겨있지는 않지만 옛날 제품을 새롭게 재현해 중장년층에겐 추억을 선사하고 젊은 세대에게는 호기심을 자극해 자연스럽게 이야기를 나눌 수 있도록 하는 복고풍 제품도 눈길을 끈다.
CJ푸드빌의 뚜레쥬르에서는 지난해부터 ‘추억의 스토리'를 담은 빵을 선보이고 있다. ‘임금님도 즐겨 먹던 개성도나쓰’(이하 개성도나쓰) ‘엄마랑 장 볼 때 먹던 그때 그 도나쓰’(이하 그때 그 도나쓰) ‘7080 소시지 도나쓰’ ‘추억의 감자 고로케’ 등이 그것이다.
개성도나쓰는 귀한 손님에게만 내주던 개성 지방의 전통 떡 ‘개성주악’을 모티브로 한 제품이다. 익숙한 맛에 전통 떡이라는 스토리를 더한 것이 특징. 그때 그 도나쓰는 어릴 적 엄마 손을 잡고 시장에서 사 먹던 간식을 떠올릴 수 있다는 점에서 제품명을 길게 지었다. 포장도 옛날 느낌이 나도록 디자인했다.
세븐일레븐은 롯데푸드, 빙그레와 협업을 통해 장수 아이스크림인 ‘빠삐코’와 ‘비비빅’, ‘더위사냥’의 맛과 포장지 그대로 우유로 만든 ‘아이스크림 라떼 삼총사’를 출시했다. 1975년 출시된 비비빅, 1981년 출시된 빠삐코, 1989년 출시된 더위사냥은 출시 이후 매출 상위권을 지키고 있는 장수 인기 제품들이다. 빠삐코는 아이스크림의 맛을 그대로 살려 초코우유로, 더위사냥은 커피우유로 재탄생했다. 맛은 물론 겉포장지까지 그대로 적용해 보는 즐거움까지 더했다.
업계 관계자는 “스마트폰과 SNS의 등장으로 직접적인 대화가 줄어드는 등 소통의 문제가 대두됨에 따라 유통업계 전반적으로 제품을 통해 대화를 이끌어내는 스토리텔링 패키지가 디지털 시대 새로운 마케팅 전략으로 대두되고 있다”며 “제품 자체가 소통의 중심이 되기 때문에 소통 문제 해결과 더불어 매출 증진에도 도움이 되어 앞으로 더욱 다양한 시도가 이어질 것으로 보인다”고 밝혔다.
